Artan kullanıcı gizliliği, mobil reklamcılık için ne anlama geliyor?

Apple, ATT’sini tanıttığından beri gizlilik çerçevesi Uygulama kullanıcılarına verileri üzerinde daha fazla kontrol sağlamak için reklam teknolojisi işletmelerine, büyüme hedeflerini tutturmaya devam ederken yeni veri kısıtlamalarına uymak için ödün verme görevi verildi.

Yine de, mobil reklamverenler artık kişisel kimlikleri iOS’un %70’i izlenmeye izin vermeyen kullanıcılar, mobil ekosistemdeki kaliteli hedef kitleleri belirlemek ve hedeflemek için bağlamsal sinyaller ve olasılıksal ilişkilendirme gibi başka araçlara sahiptir.

Bununla birlikte, Reklamverenler için Tanımlayıcı’nın (IDFA) kullanımdan kaldırılmasıyla uygulama içi reklamcılık daha az verimli görünebilir. Ancak doğru veriler, stratejiler ve ortaklarla, bu yalnızca uygulanabilir bir büyüme stratejisi değil, aynı zamanda bir hayati bir.

iOS 14.5’ten sonra neler değişti?

Yeni gizlilik kısıtlamaları kapsamında, uygulama reklamverenleri, iOS cihazlarındaki kullanıcılara alakalı reklamlar sunmak için kendilerine cihaz düzeyinde veriler sağlama konusunda artık IDFA’ya güvenemez. Reklamverenler artık bir kullanıcının tıklamaları, indirmeleri ve dönüşümleri dahil olmak üzere iOS’teki uygulamalar genelindeki etkinliğini izleyemediğinden, reklamlarının etkililiğini ölçme ve bu bilgileri kampanyalarını ve reklam bütçelerini buna göre optimize etmek için kullanma konusunda da daha az beceriye sahipler.

Bu verimlilik kaybı, daha düşük dönüşüm oranları ve aynı zamanda daha ucuz BGBM’ler (1.000 gösterim başına maliyet) anlamına gelir. Bu nedenle, KPI’ları geçmek için kampanyaları ölçeklendirmek daha karmaşık olabilirken, uygulama geliştirme işi eskisinden daha ucuz olabilir.

Performans pazarlaması farklıdır, daha kötü değildir

iOS 14.5’ten başlayarak, reklamverenler cihaz kimliği verilerine erişemese de kaliteli kullanıcılara reklam göstermek için bağlamsal sinyalleri kullanmaya devam edebilirler. Bağlamsal sinyaller nelerdir? Konum, cihaz türü ve bir reklamın gösterildiği ortam (yani bir uygulamanın veya web sitesinin özellikleri) hakkında bilgiler gibi bir reklam fırsatı hakkında yararlı bilgiler aktaran, gizlilikle uyumlu veri noktalarıdır.

Bu tür verilerle reklamverenler, bir kullanıcının bir reklamla etkileşim kurma olasılığını doğru bir şekilde tahmin etmek için bir reklamı bir gösterim fırsatıyla eşleştirerek içeriğe dayalı hedeflemeyi kullanabilir. Oradan, her bir gösterim için teklif edilecek tutarı belirleyebilirler.

Kullanıcılar otomatik olarak IDFA takibini devre dışı bıraktığından, reklamverenler artık bir kullanıcının bir reklamla nasıl etkileşimde bulunduğuyla ilgili verilere erişmek için cihaz kimliğine güvenemez veya uygulama içi olaylara dayalı olarak kitleleri bire bir hedefleyemez. Bunun yerine, makine öğrenme (ML) modelleri, etkili tahminler yapmak için yeni bağlamsal sinyallerden yararlanıyor.

Bu, uygulama içi reklamcılığı daha az verimli hale getirmiş olsa da, iOS reklamcılığı, reklamverenlerin ROAS hedeflerini hâlâ tutturmakta veya aşmaktadır. Örneğin, LifeStreet’te cihaz kimliği olmayan trafik için harcanan reklam doları başına daha az dönüşüm görüyoruz, ancak BGBM’lerimiz yaklaşık 2,1 kat daha düşük. Bu, cihaz kimliği olmadan medya harcamasında %10 daha yüksek ROAS elde edilmesini sağlar. Gösterim-dönüşüm oranı değişirken, maliyetteki düşüş, iOS’ta reklam vermenin etkinliğini artırmasına yardımcı oldu.

Yeni veriler, yeni rekabet ortamı

Bağlamsal sinyaller ayrıca diğer metriklerle birleştirilebilir. Örneğin, bir reklamın belirli bir özelliğiyle yapılan etkileşimlerin sayısı, reklam öğesinin hangi bölümünün değer kattığını tanımlar. Elbette bu, IDFA’yı kullanmak kadar kesin değildir, ancak makine öğrenimi gibi teknolojiler, bu sinyalleri almayı ve her bir reklam gösteriminin değerini, cihaz kimliği destekli reklamcılıkla neredeyse aynı düzeyde doğrulukla gerçek zamanlı olarak tahmin etmeyi mümkün kılar.

Ayrıca, mobil reklamcılığın rekabet ortamı hiç olmadığı kadar düz. Bugün, yalnızca duvarlarla çevrili bahçelerin dışındakiler (Facebook, Google) değil, tüm reklam teknolojisi oyuncuları, kullanıcılar hakkında eskisinden daha az bilgiye sahip. Bu, teknoloji devleriyle rekabet edebilecek özel tarihsel makine öğrenimi modellerine ve çevik algoritmalara sahip daha küçük, niş oyuncular için alan yarattı.

Bu nedenle, IDFA’nın kullanımdan kaldırılmasının ardından en başarılı olan pazarlama platformları, daha fazla tahmine dayalı sinyal ekleyerek modellerinin performansını iyileştirmeye yatırım yapmaya devam eden platformlardır. Modellerini geliştirmek için eğitmek için kullanılabilecek yeni sinyaller üretme yeteneği. tahmini Doğruluk sürekli olarak daha etkili teklif vermeyi teşvik edecek, daha düşük YBM’ler ve daha yüksek kullanıcı kalitesi sağlayacak ve sonuç olarak reklamverenleri için ROAS’ı artıracaktır.

Başarı için mobil reklamcılık stratejinizi nasıl kurarsınız?

Artık mobil reklamcılık oyununun kuralları değiştiğine göre, onu kazanma yöntemleri de değişti. Günümüzün gizliliğin etkin olduğu reklam teknolojisi ortamında başarılı mobil reklamcılık için stratejiler nelerdir?

Artımlılığı yeniden değerlendirin ve medya bütçenizle denemeler yapın

Yukarıda belirtildiği gibi, mobil reklamcılığın ekonomisi iOS 14.5’ten bu yana değişti. Bu, harcamalarınızın somut etkisini yeniden değerlendirmenin ve medya bütçenizle denemeler yapmanın akıllıca olduğu anlamına gelir. Yeni kanalları ve uzman iş ortaklarını test etmeye açık olun. Mevcut ilişkilendirme verilerini en üst düzeye çıkarmak için mobil ölçüm iş ortağınızla (MMP) yakın çalışın ve her iş ortağının kampanya performansının artımlılığını anlayın; bu, gelecekteki kampanya başarısını sağlamaya yardımcı olacaktır.

Bağımsız reklam teknolojisi şirketleriyle çalışmaya açık olun

Bugün, oyun alanı daha düz ve daha küçük, niş teknoloji sağlayıcılarının daha önce mümkün olandan daha güçlü sonuçlar elde etmesine izin veriyor. Reklamverenler için, duvarlarla çevrili bahçelerin “herkese uyan tek beden” yaklaşımı yerine, ihtiyaçlarına uygun özel çözümler sunabilen bağımsız reklam teknolojisi şirketleriyle ortak olma fırsatı var.

Büyüme ortaklarınızdan daha fazlasını talep edin

Son olarak, reklamverenlerin iş ortaklarından talepte bulunmaları, nasıl çalıştıklarını denetlemeleri ve reklamverenlerin yalnızca performansı değil, istedikleri bilgileri de almalarını sağlamaları gerekir. Apple’ın – ve yakında Google’ın – devam eden gizlilik değişiklikleriyle bugünün güçlü performansı, bundan 18 ay sonra güçlü performansı garanti etmiyor.

Reklamverenlerin kendilerine şu soruyu sorması çok önemlidir: Doğru ortaklarla mı çalışıyorum? Şeffaflar mı ve gelecekteki kampanyaları ölçeklendirmek için kullanabileceğim veri aktarıyorlar mı? Süreçleri ve uzmanlıkları güven aşılıyor mu? Bu soruların yanıtları olumlu değilse, mevcut pazarlama karmanızı yeniden gözden geçirmenin zamanı gelmiş olabilir.

Artan gizliliğe rağmen, mobil reklamcılığın geleceği parlak

Mobil oyun endüstrisinin üstel büyüme görmesi bekleniyor 2029’a kadar. Bu patlamadan en iyi şekilde yararlanan reklamverenler, iş ortaklarının reklam alışverişlerinden aldıkları bağlamsal sinyalleri verimli bir şekilde test edebilen ve bunları tahmine dayalı modellemelerini yinelemek için kullanabilen reklamverenler olacaktır. Kullanıcı gizliliğinin arttığı içinde bulunduğumuz çağımızda, başarılı mobil reklamcılık yöntemleri değişmiş olabilir, ancak başarılı olma yeteneği değişmemiştir. Reklam teknolojisi her zaman belirsizlik anlarında başarılı olan öncülerle dolu olmuştur ve bu an da farklı olmayacak.

Levi Matkins, LifeStreet’in CEO’su.