Google’ın 168 Milyar Dolarlık Reklam Geliri Yargıtay Davasında Risk Altında

Washington:

ABD Yüksek Mahkemesi, internetin en kazançlı işi olan çevrimiçi reklamcılık için tehlike anlamına gelebilecek bir davayı görmeye hazırlanıyor.

Gonzalez – Google davası Salı günü tartışılacak ve internet şirketlerinin algoritmalarının kullanıcılara önerdiği içerikten sorumlu olup olmadığı konusuna odaklanacak. Teknoloji endüstrisi, Bölüm 230 olarak bilinen iletişim yasasında yer alan yasal bir kalkanla korunduğunu söylüyor.

Davayı çevreleyen tartışmaların çoğu, mahkemenin, kullanıcılar tarafından her gün yayınlanan yüz milyonlarca yorum, video ve diğer içerikten yasal olarak sorumlu olduğuna karar vermesi durumunda çevrimiçi şirketlerin karşı karşıya kalacağı maliyetlere odaklandı. Bununla birlikte, böyle bir karar, Meta Platforms Inc.’in Facebook ve Alphabet Inc.’in Google’ın gelirlerinin büyük bir kısmını kullandığı otomatik reklamcılığın kalbini de etkileyebilir.

Aslında sosyal medya şirketleri olayı varoluşsal bir tehdit olarak görüyor.

Dünya çapındaki potansiyel müşterilere hedefli reklamlar sunmak için Google ve Facebook’un araçlarını düzenli olarak kullanan bir reklam şirketi olan DMA United’ın İcra Kurulu Başkanı Marc Beckman, “Bu dava, tüm reklamcılık ekosistemini olumsuz yönde etkileyebilir” dedi.

Kasım 2015’te Paris’te İslam Devleti’nin koordineli saldırılarında öldürülen en az 130 kişi arasında yer alan 23 yaşındaki ABD vatandaşı Nohemi Gonzalez’in ailesi Google’a dava açıyor. Aile, Google’ın YouTube’unun sorumlu tutulması gerektiğini savunuyor. İslam Devleti videolarının otomatik önerileri için.

Web siteleri ve reklam ağları, konumları, tarama geçmişleri, yakından takip ettikleri konular ve daha fazlası dahil olmak üzere kullanıcılar hakkında topladıkları bilgilere göre reklamları otomatik olarak hedefler. Reklamlar, insan müdahalesi olmadan çevrimiçi araçlarla web sitelerine gönderilir.

Google dava hakkında yorum yapmaktan kaçındı. Ancak Yüksek Mahkeme brifinginde, davanın reklamverenler de dahil olmak üzere ekonomi üzerindeki etkisinden endişe duyduğunu söyledi. Bir Meta sözcüsü, Meta’nın, Bölüm 230’ün şirketi reklamlar da dahil olmak üzere üçüncü taraflardan gelen tüm içerikler için sorumluluktan koruduğuna inanıyor ve sosyal medya devi, mahkemenin bu korumaları zayıflatabileceğinden endişe ediyor.

Uzmanlara göre, Yargıtay’ın geniş kapsamlı bir kararı, internette kişiselleştirilmiş reklam sunma işini etkili bir şekilde sona erdirebilir ve çevrimiçi reklam uygulamalarını 90’ların başına döndürebilir. Ayrıca platformları, kullanıcıları hedefledikleri milyonlarca reklamla ilgili bir dava dalgası açmaya zorlayabilir ve bu da daha küçük reklam ağları ve değiş tokuşları için katlanarak artan yasal maliyetlere neden olabilir.

Teknoloji tarafından finanse edilen Chamber of Progress grubunun yasal savunucusu Jess Miers, “Reklamları hedeflemiyorsak, 90’ların eski ‘kimin ısırdığını görün’ modeline geri dönüyoruz” dedi. Miers daha önce Google için çalışıyordu.

Google ve Facebook birlikte dünya çapındaki tüm dijital reklam gelirlerinin neredeyse %50’sini elde ediyor. Çevrimiçi reklamcılığın “ikili” olarak anılan şirketler, ilgili reklamları sunmak için kullanıcılarına ilişkin yığınla veri topluyor – her iki şirkete de yılda milyarlarca dolar kazandıran bir işletme. Veri analitiği şirketi Insider Intelligence’a göre Google, 2022’de küresel olarak 168 milyar dolar reklam geliri elde ederken, Meta 112 milyar dolar kazandı. Bu yıl, Google’ın yalnızca ABD gelirinin 73,8 milyar dolara, Meta’nın ise 51 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Yüksek mahkemenin kararı yalnızca ABD için geçerli olacaktır, ancak şirketlerin en büyük pazarında reklamları dünyadaki diğer ülkelerden farklı şekilde ele alması teknik olarak zor olacaktır.

Şirketler, sundukları reklamlar, özellikle de sağlık, siyaset, istihdam fırsatları ve daha fazlası gibi hassas konularla ilgili olanlar konusunda zaten yasal zorluklarla karşı karşıya. Birkaç istisna dışında, Facebook ve Google, Bölüm 230 sayesinde kendilerini sorumlu tutacak çoğu davada başarılı bir şekilde görevden alınmayı kazandı.

Yüksek Mahkeme 230. Maddeyi daraltmaya karar verirse bu durum hızla değişebilir. Kalkan, şirketleri sıradan insanlar tarafından üretilen içerik nedeniyle açılan davalardan korurken, teknoloji şirketlerini çevrimiçi konuşma davalarında temsil eden Kaliforniyalı bir avukat olan Cathy Gellis, reklamların şu şekilde kategorize edilebileceğini söyledi: Yargıtay’ın kararı geniş kapsamlıysa “kullanıcı tarafından oluşturulan içerik”.

Dijital reklamcılık endüstrisi, dünyanın dört bir yanındaki hükümetlerin, şirketlerin insanların rızası olmadan insanlar hakkında çok fazla bilgi topladığını ve mahremiyetlerini ihlal ettiğini savunarak sert önlemler almasıyla şimdiden ateş altında kalıyor. Beckman, Avrupa Birliği de dahil olmak üzere ülkelerde şirketlerin kullanıcılar hakkında toplamasına izin verilen veri miktarını sınırlayan gizlilik düzenlemelerinin dijital reklam ekosistemi üzerinde halihazırda büyük bir baskı oluşturduğunu söyledi.

Beckman, “Bir ajans olarak, yalnızca 230’un sınırlı olması durumunda olacağını düşündüğümüz şeyle mücadele etmek için değil, aynı zamanda bu yeni üçüncü taraf veri gizliliği kısıtlamaları karşısında da yeni pazarlama girişimleri uyguluyoruz” dedi. Reklamcılar artık alıştıkları aşırı kişiselleştirilmiş ve ucuz reklam ağlarına güvenemeyecekleri için, “güzel” ve ayırt edici reklamcılık çağının geri dönebileceğini söyledi. Hedefli reklamcılık, firmaların hedef kitlelerine çok az çabayla ulaşmalarına izin verirken, algoritmik tavsiyelerden uzaklaşmak, reklamcıların dikkat çekmek için daha fazla çalışmasını gerektirebilir.

Miers, Google ve Facebook’un mahkemenin Bölüm 230’ü zayıflattığı davaların yüküyle karşı karşıya kalacağını söyledi. Ancak daha küçük reklam ajansları ve reklam ağları “damlama” etkileriyle karşı karşıya kalacak.

Kaliforniyalı avukat Gellis, çevrimiçi reklamcılığın Meta ve Google’ın iş modelleri için o kadar önemli olduğunu ve büyük olasılıkla mahkemede mücadele etmeye çalışacaklarını söyledi. Yasal masrafları karşılamaya çalışacaklar ve davaları esastan kazanıp kazanamayacaklarını göreceklerdi. Gellis, “Herkes elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışacak,” dedi.

Teknoloji şirketlerinin bazı eleştirmenlerine göre, internetteki reklamları hedeflemenin sona ermesi, internetin en savunmasız kullanıcılarından bazılarının yararına olabilir. Çocukları savunan grup Common Sense Media ve Facebook muhbiri Frances Haugen, bir Yargıtay brifinginde, Google’ın video ve reklam önerilerinin, çocukları ve gençleri yeme bozuklukları, kendine zarar verme ve aşırıcılık etrafında dönebilen tavşan deliklerine sürükleyen bir “geri bildirim döngüsü” yaratabileceğini savundu. Onlara göre Google ve Facebook, genç kitlelere sunduğu reklamları daha iyi kontrol etmelidir.

Santa Clara Üniversite Okulu’nda hukuk profesörü olan Eric Goldman, davanın “birçok işletme için şok” olabileceğini söyledi.

Goldman, “Artık çok fazla reklam dinamik bir şekilde sunuluyor” dedi. “Eğer bu dinamik değerlendirme, reklam ağını 230 koruma için diskalifiye eden algoritmik bir öneriyse, o zaman reklam endüstrisinin farklı bir şey yapması gerekir.”

(Başlık dışında, bu haber NDTV personeli tarafından düzenlenmemiştir ve sendikasyon beslemesinden yayınlanmıştır.)