Yves burada. Quelle’e sürpriz! Düzenleyicilerin tüketicilere, arama motorları olarak varsayılan olarak Google’ı kullanmak zorunda olmadıklarını ve daha kanlı planların en etkili yol olduğunu hatırlatması mümkündür.
Francesco Decarolis, Muxin Li ve Philip Paternollo tarafından. İlk olarak şu adreste yayınlandı: VoxEU
Birkaç büyük platformun hakim olduğu çevrimiçi pazarlarda rekabeti teşvik etmek, ulaşılması zor bir hedef olmaya devam ediyor. Bu sütun, Google’ın cep telefonlarında varsayılan seçenek olarak kullanımını sınırlayarak bir arama motoru olarak hakimiyetini sınırlamayı amaçlayan bir dizi müdahalenin niceliksel etkilerini ölçmektedir. Yazarlar, Rusya, Türkiye ve Avrupa Ekonomik Bölgesi’ndeki müdahalelerin zamanlamasını kullanarak, uygulanabilir bir rakibin varlığına, müdahale tasarımındaki nüanslara, kullanıcı tercihlerine ve yerel pazarların belirli özelliklerine bağlı olarak etkililiklerinde önemli farklılıklar buluyorlar.
Teknolojinin yaygınlığı, halkı muazzam miktarda bilgiyle güçlendirdi, ancak aynı zamanda bilgi filtreleme için arama motorlarına daha fazla güvenmeye yol açtı. Yakın tarihli bir ankete göre, yalnızca Google alıyor günlük 8,5 milyardan fazla arama. Ayrıca, Google’ın dünya çapında bir pazar payına sahip olmasıyla, çevrimiçi arama endüstrisinde artan bir yoğunlaşma var. 2022’de %91,38. Bu geniş kullanıcı tabanı, Google’a rakiplerine göre önemli bir avantaj sağlıyor, çünkü Google’ın ilk elden tıkla ve sorgula verilerini toplamasına izin veriyor, bu da algoritmalarını daha doğru arama sonuçları oluşturması için güçlendiriyor. Google, örneğin nadiren aranan terimler için bile doğru sonuçlar elde ederek pazarda ağ etkileri yaratır ve kendi sürekli büyümesine yol açar. Bu popülerlik, Google’ı reklamverenler için çekici kılmaktadır; gerçekten de, reklam işi Google için yıllık 250 milyar doların üzerinde gelir elde ediyor.
Ekonomik ve sosyal açıdan ilgili arama motorları pazarında, cep telefonlarında aramaların nasıl yapıldığına ilişkin kesin bir tasarım özelliği önemli bir rol oynar: önceden ayarlanmış varsayılan. Son zamanlarda işaret edildiği gibi ABD Adalet Bakanlığı’nın (DOJ) Google’a karşı şikayeti: “Genel bir arama motoru için, açık ara en etkili dağıtım yolu, mobil ve bilgisayar arama erişim noktaları için önceden ayarlanmış varsayılan genel arama motorudur. Kullanıcıların varsayılanı değiştirebildikleri durumlarda bile, bunu nadiren yaparlar.” Bu DOJ davasındaki argüman, dünya çapında ilgili davalardaki benzer argümanlarla yankılanıyor: Google, çoğu arama erişim noktası için varsayılan arama motoru olarak çalışarak yalnızca daha fazla kullanıcı biriktirmekle kalmıyor, aynı zamanda bu kritik kanalı diğer arama motorları için engelliyor. Gerçekten de, 2020 Rekabet ve Piyasa Kurumu (CMA) raporuna göre, Google’ı varsayılan arama motoru olarak kullanan mobil cihaz üreticilerinin yüzdesi, Şubat 2020’de Birleşik Krallık’ta %99’u aştı. 1 Bu, neredeyse tüm mobil cihaz sahiplerinin, özellikle bir alternatif seçmedikleri sürece Google’ı otomatik olarak kullanmalarına yol açar. Bu temerrüt, hakim durum, son zamanlarda çeşitli düzenleyici raporlarda antitröst endişeleri uyandırdı 2 ve akademik tartışmalar (Scott Morton ve Dinielli 2020, Ostrovsky 2020).
Düzenleyici çabalara ve hararetli tartışmalara rağmen (Caffarra ve diğerleri 2018, Taylor ve Cornière 2018, Varian 2018), çevrimiçi arama pazarında varsayılan etkiye dair şaşırtıcı derecede az ampirik kanıt var. Yeni bir makalede (Decarolis ve diğerleri 2022), varsayılan ayarların rolünü incelemek ve hangi düzenleyici yaklaşımın çevrimiçi arama pazarındaki rekabeti geri kazanmaya yardımcı olabileceğini belirlemek için çeşitli kaynaklardan alınan verileri kullanıyoruz. Google’ın Android cihazlardaki varsayılan konumunu ele almayı amaçlayan Avrupa Ekonomik Alanı (EEA), Rusya ve Türkiye’deki üç politika müdahalesinin etkinliğini araştırıyoruz. Müdahaleler Google’ın pazar payında bir düşüşe neden olsa da, etkinin büyüklüğü üç alanda farklılık gösteriyor: Avrupa Ekonomik Bölgesi’nde yüzde 2 puanın altında, Rusya’da yüzde 7 puan ve Türkiye’de yüzde 12.
AEA, Rusya ve Türkiye’deki Çözüm Yolları
AEA ve Rusya’da müdahale, Google’ı varsayılan olarak kullanmak yerine kullanıcıların tercih ettikleri arama motorunu seçmelerine olanak tanıyan bir seçim ekranının getirilmesine dayanıyordu (bkz. Şekil 1). Mart 2020’den itibaren, AEA’da (ve Birleşik Krallık’ta) satılan yeni Android telefonların ve tabletlerin ilk kurulumu sırasında seçim ekranı göründü. Bir kullanıcı seçim ekranından bir arama motoru seçtiğinde, arama sağlayıcısını bir ana ekran arama kutusuna ayarlar; Google Chrome yüklüyse, seçilen arama sağlayıcısını Chrome’un varsayılan arama motoru yapar ve seçilen sağlayıcının uygulamasını indirmesini ister. Avrupa’da seçim ekranı sisteminin 2021 yazına kadar süren ilk aşamasında, arama motorları seçim ekranında görünmek için üç ayda bir yapılan bir açık artırmaya katılmak zorunda kaldı ve bir kullanıcı onları her seçtiğinde Google’a ödemek istedikleri tutarı teklif etti. Bir ülke/çeyrek için en yüksek teklifi veren üç kişi, seçim ekranında Google ile birlikte görünür. Eylül 2021’de seçim ekranı değişti ve tüm uygun arama sağlayıcılarının ekranda görünmesi ücretsiz hale geldi; buna göre, arama motorlarının listesi dörtten on ikiye çıkarıldı.
Şekil 1 Seçim ekranı karşılaştırması
AEA’daki seçim ekranından farklı olarak, Rusya seçim ekranına Ağustos 2017’den sonra tüm Android mobil cihazlar (yalnızca yeni satın alınanlar değil) tarafından erişilebiliyordu. Ayrıca, seçim ekranında görüntülenen arama motorlarının listesi daha kısa ve sabitti: ek olarak Google, Mail.ru ve Yandex de ortaya çıktı (bkz. Şekil 1). Türkiye’de Google’ın varsayılan rolünü sınırlamaya yönelik müdahale farklıydı. Türkiye Rekabet Kurumu (TRK), seçim ekranlarına güvenmek yerine, Google’ın cep telefonu üreticilerine (orijinal ekipman üreticileri veya OEM’ler) sunduğu sözleşmelerin ilgili özelliklerine odaklandı. TCA özellikle, Google’ın, cihazın arama erişim noktalarına Google’a ayrıcalıklı erişim sağlayan herhangi bir hükmü kaldırmasını şart koşmuştur. Yeni sözleşmeler, OEM’in, muhtemelen farklı arama erişim noktaları için varsayılan olarak farklı arama motorlarını seçerek, cihazlarında rakip arama motorlarını ayarlamakta özgür olmasını garanti etmek için tasarlandı.
Çözümün Çevrimiçi Arama Pazarına Etkisi
Bu üç müdahaleye ilişkin ampirik çalışma, üçünün de mobil aramalarda Google pazar payında bir düşüşü tetiklemesine rağmen, etkinin Rusya ve Türkiye’de güçlü, ancak AEA’da oldukça küçük olduğunu gösteriyor. Bu kanıt en iyi şekilde bu makalede bildirilen rakamlar dizisiyle özetlenebilir.
Şekil 2’de, AEA’daki Google mobil pazar payını AEA dışındaki diğer Avrupa ülkeleri ile karşılaştırıyoruz. Kesikli dikey çizgiler, AEA’da seçim ekranı müzayedesinin uygulama zamanlamasına karşılık gelir. Çözümden sonra Google’ın AEA’daki mobil pazar payının düştüğü görülüyor, ancak aradaki fark çok az. Dikkate alınan diğer herhangi bir karşılaştırma grubunda (farklı OECD ülkeleri grupları dahil) çok benzer bir model bulunur. Ekonometrik tahminler, tahmin edilen nedensel etkinin %2’den az olduğunu doğrulamaktadır.
şekil 2 Google’ın mobil pazar payı
Rusya ve Türkiye için, Şekil 3, bir dizi karşılaştırma ülkesiyle (üst paneller) kıyaslandığında Google pazar payının gelişimini ve her iki Rusya’da (sol paneller) Google ve Yandex’in (alt paneller) pazar paylarının gelişimini göstermektedir. ve Türkiye (sağ paneller). Kesikli çizgiler, makalede tartışıldığı ve bu dönemi kapsayan gri alan aracılığıyla şekilde özetlendiği üzere, Türkiye’de birkaç ay süren karmaşık bir uygulamaya sahip olan antitröst müdahalelerinin zamanlamasına karşılık gelmektedir. Hem Rusya hem de Türkiye için müdahalelerin başlamasından kısa bir süre sonra Google pazar payının önemli ölçüde düştüğü ve bunun Yandex pazar payında bir artışa karşılık geldiği açıktır. Ekonometrik tahminler açısından, Şekil 4, temel farklar içindeki fark modelinin tahminini yeniden yayınlamaktadır.
Figür 3 Rus ve Türk ilaçları
notlar: Rusya’da dikey çizgi, seçim ekranının girişine karşılık gelir. Türkiye’de dikey çizgiler Sayıştay kararına ve Google’ın resmi olarak kabul ettiği sözleşme değişikliklerine karşılık gelmektedir.
Çalışma ayrıca, bu sonuçları yönlendiren talep ve arz faktörlerinin yanı sıra reklamverenlerin tepkilerini de araştırıyor. En ilgili içgörü, müdahaleden önce arama motorlarına ilişkin kullanıcı farkındalığının kilit bir rol oynadığıdır: daha yüksek marka bilinirliğine ve daha güçlü yerel pazar paylarına sahip arama motorlarının hem seçim ekranında seçilme olasılığı daha yüksektir hem de olasılık verildiğinde bir slot için teklif vermek, kullanıcılara gösterilmek için daha yüksek bir istek. Son olarak, reklamcılık açısından, bulgular müdahaleye reklam fiyatı, hacmi ve gelir açısından bir tepki olduğunu göstermektedir; AEA, Rusya ve Türkiye’deki bu tepkilerin büyüklüğü kabaca müdahalenin Google’ın pazar payı üzerindeki etkisiyle orantılıdır.
Şekil 4 Müdahalenin AEA, Rusya ve Türkiye’deki Google pazar payları üzerindeki etkileri
Son sözler
Bulgularımız, varsayılan etkiyi en aza indirmeyi amaçlayan kamu müdahalelerinin, bekçiler tarafından tutulan çevrimiçi arama pazarındaki payı azaltabileceğini göstermektedir. Bununla birlikte, bu müdahalelerin etkinliği, özellikle uygun bir rakibin varlığına bağlı olarak ve aynı zamanda müdahale tasarımındaki nüanslar, kullanıcı tercihleri ve yerel pazarın özellikleri gibi faktörlere bağlı olarak önemli ölçüde farklılık gösterir. Üç müdahalenin karşılaştırılması, tüketici seçimlerini içeren müdahalelerin, kaliteye dayalı olarak hakim şirketle rekabet edebilecek nitelikli bir rakip veya hakim şirketin yerini alacak araçlara ve motivasyona sahip bir rakip olmadıkça, çevrimiçi arama pazarındaki rekabet üzerinde çok az etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Yerel pazara yatırım yaparak şirket. Bu bulgular, çevrimiçi arama pazarında önceden belirlenmiş varsayılanların kritik rolünü ve kamu müdahalesinin etkinliğini belirlemede karşılaştırılabilir rakiplerin önemini vurgulamaktadır.
Görmek orijinal gönderi referanslar için
