Yakın tarihli bir Radar makalesinde, N-taraflı pazaryerlerini ve farklı tarafları bir araya getiren aracıları araştırdım. Böyle bir pazar, aracıların umutlu reklamcıları tüketici gözbebekleriyle eşleştirdiği reklam dünyasıdır. Ve bu ilgi pazarı kesinlikle çok büyük ve küresel reklam harcaması 763 dolar. milyar 2021 gelirlerinde.
Bu paranın çoğu, yeni satın aldığınız ürünlerle ilgili fırsatlar sunmak için sizi web sitelerinde takip eden reklamlar gibi dijital reklamlara harcanır. Bunlar genellikle çevrimiçi etkinliğinize dayanır. Siz internette gezinirken reklam ağları sizi takip eder, kim olduğunuz ve ne satın alacağınız hakkında bir fikir edinmeye çalışır, böylece sizi umutlu tüccarlarla eşleştirebilirler.
Daha hızlı öğrenin. Daha derin kaz. Daha uzağa bakın.
Tüccarlar hedefli reklamlardan açıkça memnun olsa da -en azından ne kadar harcadıkları göz önüne alındığında öyle olmasını umuyorum- tüketiciler, anlaşılır bir şekilde kişisel gizlilik konusundaki endişelerini dile getirdiler. Apple not aldı ve iOS uygulamalarının kullanıcıları siteler arasında izleme yeteneğini sınırladı. Google, reklamverenlerin erişimini daha da sınırlayacak değişiklikleri duyurdu. Kim bilir? Belki bir sonraki adım, reklam endüstrisinin daha güçlü düzenlemeler alması olacaktır.
Ayrıca hedefli reklamcılığın işe yarayıp yaramadığı sorusu da var. Reklam ağlarının istatistiklerini ifşa etmesi gerekmese de, bu şirketlerin içinde ürünlerinin “neredeyse tamamen saçmalık” olduğunu düşünen insanlar bile var.
Belki de farklı bir yaklaşımın zamanı gelmiştir? Son zamanlarda, Disney’in video akışı hizmeti Disney+, reklam destekli yeni bir plan açıklayarak şapkasını reklam halkasına attı. (Ödemesi gereken kredi: Bunu başlangıçta yankılar, ödeme duvarlı olabilir. İşte Disney’in resmi, İngilizce basın açıklaması.)
Bu Disney+ hareketini göz ardı etmek kolay olabilir, çünkü bugünlerde çevrimiçi dünyanın çoğu reklam desteklidir. Ama bence bu, yüzeyde göründüğünden daha fazla ilgiyi hak ediyor.
Açık olmak gerekirse: Burada içeriden bilgim yok. Ama en azından benziyor Disney+, gizliliğini korurken reklam platformunu oldukça düşük teknolojili bir şekilde çalıştırabilir. Bu Disney, tüketiciler ve daha geniş çevrimiçi reklamcılık alanı için oldukça büyük bir anlaşma.
Eski olan her şey yeniden yeni
Nedenini anlamak için önce şu fikri ele alalım: “içerik pazarlama.” Bu, belirli bir temayla uyumlu küratörlü içeriğin yanında reklam alanı satmanın asırlık uygulaması için yeni bir terimdir. Örneğin, arabalar hakkında bir dergi oluşturduğunuzu varsayalım. Motor tutkunları derginizi okuyacak, bu da onlara ulaşmak isteyen reklamverenlerin (tüccarların) sayfalarınıza reklam yerleştireceği anlamına geliyor. İçerik, okuyucuları ve reklamcıları aynı noktaya çeken şeydir.
İçerik pazarlamasının güzel yanı, reklamın yerleşiminin içerik, değil belirli bir kişi onu okuyor.
Bu, hedeflenen reklamcılığın temelindeki gizlilik endişesini giderir, çünkü içerik pazarlaması, bir kişinin her göz atma alışkanlığına dayalı olarak ayrıntılı bir profil oluşturmanızı gerektirmez. Bir reklamı bir kişiyle eşleştirmiyorsunuz; bir reklamı bir içerik parçasıyla eşleştiriyorsunuz. Böylece analitik odağınızı okuyucudan onların okuduklarına kaydırırsınız.
Farenin büyük bir kütüphanesi var
Şimdi, Disney’i düşünün: kataloğu onlarca yıllık çizgi film, ara durum komedisi ve filmi kapsar. Yakın zamanda Star Wars serisini satın alması, daha da geniş bir hayran kitlesine erişmesini sağlıyor. Ve Disney’in portföyüne spor içeriği ekleyen ESPN’nin sahibi olduğunu unutmayın. Artık bu içeriği, Disney+’ın isteğe bağlı video (VOD) platformu aracılığıyla kullanıma sunuyor.
Disney’in günlük işinin bir parçası olarak bu içerik kataloğunu zaten takip etmesi gerekiyor; bu, Disney+’daki her gösteri, film ve spor etkinliğinin bir dizi açıklayıcı etiket veya etikete atandığını makul bir şekilde varsayabileceğimiz anlamına gelir.
İçerik pazarlaması perspektifinden bakıldığında, tüm bunlar Disney+’ın fazladan fazla iş yapmak zorunda kalmadan bu içeriğe reklam yerleştirebilmesini sağlar. Ana şirket Disney, içeriğin sahibidir ve zaten etiketlenmiştir. Video kataloğunun derinliği ve genişliği kesinlikle çok sayıda ve çok çeşitli izleyiciyi çekecektir. Bu, reklamverenleri içerikle birleştiren reklam eşleştirme sistemine yükleniyor.
Reklam bütçenizi takip etme
John Wanamaker’ın özdeyişini muhtemelen duymuşsunuzdur: “Reklamlara harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; Sorun şu ki, hangi yarısını bilmiyorum.” Bir reklamveren, belirli bir reklamı kaç kişinin gördüğünü gerçekten söyleyemediğinden, reklam panosu veya dergi reklamcılığıyla ilgili sağlam temellere dayanan bir şikayettir.
(Bazı erken reklam öncüleri, aralarında David Ogilvy, mağazaların hangisinin en çok yankı uyandırdığını takip edebilmesi için kuponlara basılı reklamlar sağlamayı öğrendi. Bu, alana yeni bir analitik titizlik düzeyi eklese de, yine de mükemmel bir çözüm değildi. Wanamaker’ın durumuna.)
İyi seçilmiş bir akış platformu aracılığıyla içerik tabanlı reklamlar sunmak, bir şekilde bunu giderir. Disney+, herhangi bir kişinin kimliğini ifşa etmeden reklamverene reklam harcamalarının ayrıntılı bir analizini sağlayabilir: “N sayıda kişi, Show S sırasında Ürün P için reklamınız olan Varyant V’i günün saatine göre aşağıdaki kırılımlarla izledi…”
Bu da beni bir sonraki noktama götürüyor:
Minimum ML/AI
Geniş kapsamlı pazarlama özelliklerine sahip küratörlü ve etiketli bir katalog olan kurulumu incelediğinizde, Disney+ bu reklam hizmetini minimum ML/AI kullanarak çalıştırma yeteneğine sahiptir.
(Bir kez daha: Burada dışarıdan spekülasyon yapıyorum. Disney+’ın ne kadar ML/AI kullandığını veya kullanmayı planladığını tam olarak bilmiyorum. Varsayımsal, ancak görünüşte makul bir senaryo üzerinde çalışıyorum.)
Disney+, bir içerik parçasını bir reklamla eşleştirmek için “profesyonel futbol”, “ara komedi”, “gen-X çizgi film” gibi içerik etiketlerini kullanabilir. alamamış olabilirler mükemmel bu reklamlarda isabet oranı; ancak zaten yapmış oldukları işin (katalog ve akış platformu) üzerine inşa ettikleri göz önüne alındığında, reklam sistemi nispeten düşük bir maliyetle yayınlanabilir. Ve reklamverenlere istatistik sağlamak bir sayma meselesidir. Bu hesaplamalar çok önemsiz olduğu için, bu zekanın en zor kısmının onu Disney’in izleyici boyutuna göre ölçeklendirmesini bekliyorum.
Disney+ bazı yerlerde ML/AI kullanmaya devam edebilir mi? Onlar kesinlikle Yapabilmek, ama yapmazlar zorunda. Disney+, bunu daha küçük bir veri bilimci ekibi ve çok daha küçük bir veri analizi altyapısı kullanarak çalıştırma seçeneğine sahiptir. Buna “daha küçük bütçe” veya “daha yüksek marjlar” deseniz de net etki aynıdır: şirket günü cebinde parayla bitirir.
Disney+, bu makine öğrenimi ekibini, içeriği daha iyi etiketleyen veya içerik ile reklamverenler arasındaki eşleşmeleri iyileştiren modeller oluşturmakla görevlendirebilir. Reklam yerleştirme umuduyla belirli bir bireyin belirli eylemlerini analiz etmek için para harcamak zorunda değiller.
Reklam sistemini geleceğe hazır hale getirme
Disney+ reklam sisteminin gerçekten de bir içerik pazarlama konsepti üzerinde çalışacağını varsayarsak, bu, şirketin oynayacak bir kartı daha olduğu anlamına gelir: Kişisel bilgilerin kullanımını sınırlayan gelecekteki potansiyel gizlilik yasalarını az önce geride bıraktılar.
Evet, Disney+ hizmete abone olan bir kişinin iletişim bilgilerini alabilir. Evet, şirket, birinci ve üçüncü taraf verilerinin bir karışımı aracılığıyla müşteri davranışını platform içinde ve dışında izleyebilir. Ancak, hedefli reklamcılığın aksine, ihtiyaç bunların hepsi reklam yayınlamak için. Şirketin ihtiyacı olan tek şey, içeriği bir reklamla eşleştirmek. Bunun bir reklam panosunun veya gazete makalesinin günümüz eşdeğeri olduğu göz önüne alındığında, Disney+’ın böyle bir reklam kurulumuyla günümüzün veya gelecekteki herhangi bir gizlilik düzenlemesine karşı çıkmasının zor olacağını düşünüyorum.
Hala belaya yer var…
Araba dergisi örneğimize geri dönersek, Disney’in kütüphanesi yüzlerce hatta binlerce dergiye eşdeğerdir. Ve eğer tek bir dergi tek bir ilgiyle ilgili bir ipucuysa, daha fazla sayıda dergi bize ne söyleyebilir?
Disney+, bir kişinin hangi içeriği izlediğini, nasıl izlediğini (telefon, tablet, TV) ve günün hangi saatinde izlediğini izleyerek o kişi ve hane halkı hakkında oldukça fazla çıkarımda bulunabilir: yetişkinlerin sayısı ve yaşı; medeni veya ilişki durumu; yaş ve çocuk sayısı; bunun çok kuşaklı bir hane olup olmadığı; ve hatta izleyicilerin cinsiyetiyle ilgili bazı ipuçları. (Mükemmel olmayacağı için burada “çıkarım” terimini vurguluyorum.)
Buna karşılık Disney abilir bunu reklam hedefleme için veya reklamverenlere daha ayrıntılı dökümler sağlamak için veya hatta verileri diğer şirketlerle paylaşmanın yollarını bulmak için kullanın. Bu hızla ürkütücü olabilir, bu yüzden umalım ki bu yolu kullanmazlar. Ve şimdiye kadar ele aldıklarımıza dayanarak, Disney+ makul miktarda gizliliği koruyan bir reklam ağı yayınlamak için her fırsata sahiptir.
Kuyruk bir gün köpeği sallayabilir mi?
Bir başka olası kırışıklık, reklamların gelecekteki içerik üzerinde nasıl bir ağırlık oluşturduğudur.
Disney, insanların ne izlemek isteyeceği konusunda zaten iyi bir göze sahip. Ve şu anda bu izleyiciler Disney’in müşterileri. Ancak Disney+ bir reklam pazarı haline geldiğinde, resmi olarak bir aracı olacaklar, bu da reklam denkleminin her iki tarafını da mutlu etmek zorunda kalacakları anlamına geliyor. Disney hangi noktada Disney+ reklamlarını bir pusula olarak kullanıyor ve hangi içeriğin oluşturulacağına ilişkin kararlara geri dönüyor?
Ve Disney, birinin etrafında TV ve film inşa etmek için kendi karakter çizgilerinin ötesine geçer miydi? başkasının oyuncaklar? Çok uzak bir fikir değil. İçinde Büyük Bere Bebek Balonu, yazar Zac Bisonette şunu belirtiyor:
[A TV show deal] yılda milyarlarca satıştan sorumlu olan ve hiç kimsenin istemediği oyuncakları sırf teşhir yoluyla hit haline getirebilen ürün tabanlı bir programdı. He-Man, My Little Pony ve ThunderCats gibi diziler, lansmanlarına eşlik eden ürün bazlı TV şovlarının yardımıyla yüz milyon dolarlık markalar haline geldi.
İşletmelerin bir tarafında içerik oluştururken diğer tarafında reklam yayınlamak, aynı çatı altında bir yatırım bankası ve perakende banka işletmek gibi değildir: elbette, her türlü ilginç iş fırsatına yol açabilir. Ayrıca sıkıntıya yol açabilir.
İçerik pazarlaması söz konusu olduğunda, bir denge kurmanız gerekir: reklam yayınlamaya devam edebilmek için her zaman yeşil içerik oluşturmak istiyorsunuz. Ve bu içerik, bazıları şu anda birden fazla nesli kapsayan Disney kataloğuna girdiğinde, kesinlikle zamansız olmalıdır. Tek bir reklamverenin veya tek bir hevesin kaprislerine teslim olmak, kısa vadeli kazanımlara yol açabilir, aynı zamanda kısa ömürlü içeriğe de yol açabilir.
Büyü Krallığının Ötesinde
Bu zorluklara rağmen, içerik pazarlamasının gelir elde etme, gizliliği koruma ve hedefli reklamcılığı engelleyebilecek gelecekteki düzenlemelerden kaçınma konusunda büyük bir potansiyeli vardır. Bu sistemi BI ve içerik etiketleme üzerine kurarak Disney, bunu yapay zeka tabanlı, hedefli bir reklam pazarından daha küçük bir fiyat etiketi ile yapabilirdi.
Ve bu sadece bir Disney fırsatı değil. Bu parçada onlara odaklandım, ancak diğer VOD sağlayıcıları kataloglarından para kazanmanın faydasını zaten gördüler. WarnerMedia’nın eski CEO’su Jason Kilar’a göre, “Her yeni [HBO Max] abone reklam katmanını seçiyor. Herkese açık olarak paylaştıkları son istatistik olan Hulu, %60’ın kuzeyinde yer alıyorlar.” Amazon, reklam destekli IMDb TV hizmetini Freevee olarak yeniden adlandıracak. (Bunu ilk olarak Der Spiegel’de gördüm; o zamandan beri bir ABD basın bülteni buldum.) Ve reklam destekli alanda uzun süredir beklemede olan Netflix, benzer bir teklif için planlara işaret etti.
Açık olmak gerekirse, bu ölçekte içerik pazarlaması tam olarak bir hızlı zengin olma planı değildir. Para kazanabilecekleri büyük miktarda içerik (video, resim, metin, ses) olan gruplar için en iyi sonucu verir. Bu, az önce bahsettiğim platformlar için kesinlikle geçerli. Belki bu sizin şirketiniz için de geçerlidir?
Tavan arasında tararken yaratıcı olmanız gerekebilir. Ve belki de, az miktarda içeriğe sahip insanları daha büyük bir içerik ekosisteminde gruplandıran yeni bir tür reklam pazarı için bir seçenek vardır. EthicalAds’ın geliştirici belgeleri için yaptığı gibi. Düşük maliyetli, istilacı olmayan içerik pazarlaması bir seçenekse, denemekten zarar gelmez.
Bu makalenin ilk taslağını gözden geçirdiği için Chris Butler’a çok teşekkürler. Onun anlayışlarını her zaman takdir ederim. Köpeği sallayan kuyruk bölümü onun fikrine dayanıyordu ve bunu bana gösterdiği için ona tam kredi veriyorum.