Veriye dayalı bir medya bütçesi nasıl uygulanır?

Veri kraldır. Birkaç yıl önce bir gerçekti ve bugünlerde bir gerçek olarak duruyor. Pazarlamacılar için sorun tüm verilere dalmak değil; anahtar güvenilir veridir. Buradaki ikilem, ölçülebilir ve kullanılabilir verilere sahipken, pazarlamacıların gerçek ölçümün tek kaynak veri noktalarından gelmeyeceğini de kabul etmesi gerektiğidir.

Birkaç duvarla çevrili bahçeden oluşan bir reklam alanımız var. Bunlar Meta, Google ve TikTok gibi 3. şahıslara açık erişim sağlamayan envanter sağlayıcılarıdır. Peki, yanlış kararlar maliyetli olabileceğinde pazarlamacılar ne yapabilir?

Lineer TV, ev dışı (OOH), yazılı basın ve radyo gibi geleneksel medya henüz geçmişin oyuncuları değil – hala en büyük tedarikçilerden bazıları. Ve haklı olarak – doğrusal TV için yatırım getirisi (ROI) tahminleri hala daha iyidir – %18, %22 veya %25 kaynağa bağlı olarak dijital ROI’de artış.

Sorun her zaman çok yakından baktığımızda ortaya çıkar. Örneğin, Kellogg İçgörüsü iddia ederek, yukarıdakilerle çelişkili içgörüler buldu Televizyon reklamcılığı genellikle buna değmez.

Peki, kime güveneceğiz? Ve onların verilerine ne kadar güvenebiliriz? Bu makale TV ile ilgili değil, ancak bir noktaya değinmek için TV’yi kullanıyoruz – dünyadaki en yaygın kullanılan ve araştırılan envanter bile çelişkili sonuçlar üretecektir.

Peki, veri ölçümüne yaklaşmanın temel adımları nelerdir? Pazarlamacılar, medya bütçelerini optimize etmek için verileri nasıl doğru bir şekilde toplayabilir ve kullanabilir?

Öncelikle sorunu tanıyın

Güvenilir olmayan veriler genellikle birkaç faktörden kaynaklanır:

• İlişkilendirme çözülmemiş bir sorundur
  • Bu meydan okumaya hala doğru bir cevap yok. Herhangi bir kanala öncelik ve değer vermek söz konusu olduğunda, müşterilerin kampanyalarınızdan çeşitli gösterimlerden etkilenme olasılığı yüksektir. Bu güne kadar sorunun doğru bir cevabı yok. Veri tabanlı modeller muhtemelen çözüme en yakın olduğumuz modellerdir, ancak bunların bile sınırlamaları vardır.
• Bağlam önemlidir
  • Sektörünüzün belirli bir kitle profili olacaktır. Hangi medyayı, hangi zihniyetle, günün hangi saatinde (ve daha fazlasını) tükettiklerini anlamak çok önemlidir. TV en iyi bahsiniz olabilir veya olmayabilir. Muhtemelen, yalnızca bir değişkenle geniş varsayımlar yapmak yüksek bir hata marjına sahip olacaktır, bu nedenle analizde bağlamın mevcut olması gerekir.

Hangi soruları soracağınızı bilin

İyi düşünülmüş bir medya stratejisi, çok çeşitli reklam envanterinde yer alacaktır ve her birine değer atfetmek zor bir iştir. O halde, başlamadan önce içtenlikle yanıtlamanız gereken soruların bir listesi:

1. İşletmeniz reklam olmadan nasıl performans gösteriyor?
2. Ücretli medya, pazarlama stratejinizde nasıl bir rol oynuyor?
3. Hedef anahtar performans göstergeleri (KPI’ler) için tek bir doğruluk kaynağınız var mı?
4. Stratejiniz farklı coğrafyalarda ve demografik özelliklerde tutarlı oldu mu?
5. İş performansınız için güçlü ve doğru tahmin yetenekleriniz var mı?

Güvenilir bir resim oluşturun

Reklamcılığa yatırım yapmadığınızda ne beklemeniz gerektiğini anlamak, beklenen iş performansı için çok önemli bir temel oluşturmanıza olanak tanır. Temel iş ölçütleri için tek bir doğruluk kaynağı, istenen sonucun tarafsız ve güvenilir bir veri kümesini sağlar.

Belirlenen değişkenler genelinde tutarlı strateji, size karşılaştırmalar yapma (esasen strateji değişkenini sabitleme) yeteneği sağlar ve tahmin yetenekleriniz, değişikliklerin ne zaman etkili olduğunu anlamak için anahtardır.

Aşağıda, yukarıdaki yanıtları toplamak ve size yalnızca daha eksiksiz bir resim değil, aynı zamanda eyleme geçirilebilir içgörüler de sağlayan bir ölçüm planı oluşturmaya başlamak için bazı öneriler bulunmaktadır.

Doğru hedefleri belirleyin

Başlangıç ​​noktası, KPI’ları gözden geçirmek ve bunların nihai kampanya hedefiyle uyumlu olacak şekilde ayarlandığından emin olmaktır. Bunun bazı iyi örnekleri şunları içerir:

• İlk satış yatırım getirisi ve beklenen ömür boyu değer
• Satış maliyeti ve artımlı satış maliyeti
• Erişim ve artımlı Brand Lift karşılaştırması
• Olası satışlar ve nihai satış değeri

Tüm bunların ortak noktası, birçok pazarlama ekibinin ikincisini başarmaya çalışırken birincisine odaklanmasıdır.

KPI’larınızı şuna göre tanımlayarak başlayın: iş hedefleri. Ardından ölçüm planları hakkında düşünmeye başlayabilirsiniz.

Yönteminizi tanımlayın

Temel çizgiyi hatırlıyor musun? Kullanma zamanı. Medya planlarınıza bağlı olarak buna yaklaşmanın farklı yolları vardır. Alfred Korzybski’nin meşhur dediği gibi, “Harita bölge değildir.”

Önereceğimiz, ilişkilendirilebilir bir KPI davranışına sahip farklı coğrafi segmentler bulma süreci olan coğrafyaya dayalı ayrımlardır. Önemli olan, geçmiş verilerle (zaman içinde satış, zaman içinde yatırım) benzer bir temele sahip olduklarından, KPI’ların eşit değil, birbiriyle ilişkili olmasıdır.

Elbette bunu yapmanın başka yolları da var. Dijitalde en çok kullanılan, belirli bir hedef kitle içinde maruz kalan ve maruz kalmayan kullanıcılara karşı olacaktır. Bu yöntemle ilgili birkaç sorun var.

Temel olarak, işletmeniz herhangi bir çevrimdışı etkinlik gerçekleştirirse, bu, öngörüldüğü gibi hesaba katılmaz veya kontrol edilmez. İşletmeniz fiziksel mağazalarda faaliyet gösteriyorsa, muhtemelen ölçümde bunu dikkate almayacaksınız. Son olarak, izleyicilerin homojen olduğuna dair çok büyük bir varsayım yapıyor – spoiler uyarısı, değiller.

Test edin, onaylayın, tekrarlayın

Bu, coğrafya ayrımlarının kusursuz olduğu anlamına gelmez. Sınırlar arasındaki insan hareketliliğini hesaba katamazlar ve taban çizgileri oluşturmak için tarihsel verileri kullanırlar. (Finansal piyasalar bize bir şey öğretiyorsa, o da geçmiş performansın gelecekteki sonuçlara eşit olmadığıdır.) Ve hedef konumlar arasında stratejileri farklılaştırmanın elverişsiz yönünü gerektirirler.

Ancak test etme, ölçüm metodolojisinin temel bir parçasıdır – bu nedenle yapılmalıdır. Sağlam, öngörüye dayalı bir hipotez oluşturmak için farklı medyaları test etmeli ve kampanya mesajlarını karıştırmalısınız. Ancak o zaman sonuçlarınızı doğrulayabilirsiniz.

Ancak test burada bitmemeli: Veri odaklı bir medya bütçesi, doğrulanmış hipotezler tarafından yönlendirilmelidir.

Hangi yolu seçerseniz seçin, önemli olan sizin Yapmak hareket etmeyi seçin. Bir kanalın veya kampanyanın değerini anlamak, kanallar arası satın almayı en üst düzeye çıkarmaya yardımcı olacak yatırım ve getiri eğrilerini çizmenize yardımcı olabilir.

Joaquim Salgueiro, şirketin ortağı ve medya direktörüdür. LINK Ajans.