Emre ERGÜL
ABD merkezli küresel piyasa araştırma merkezi TradingPedia, 2023 yılının en değerli markaları listesini açıkladı. Dünyaca ünlü Forbes dergisi ve marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’in açıkladıkları listeyi inceleyen TradingPedia uzmanlarının, “ilk 500’deki tüm ülkeler,” “ilk 500’deki her ülke için ilk 3 marka,” “ilk 100’deki ülkeler” ve “ilk 100 marka listesinde yer alan her ülke için ilk 100 sıralamasında yer alan toplam marka sayısı” göz önünde bulundurarak açıkladıkları listeye göre, 2023 yılında dünyanın en değerli markası, 1990’larda çevrimiçi bir kitapçı olarak başlayıp, internetin en büyük perakendicisi haline gelen Amazon bulunuyor. İşin ilginç yanı, 2022’den bu yana 51 milyar dolarlık şaşırtıcı bir değer kaybı yaşamasına rağmen Amazon, 299.28 milyar dolarlık değeri ile, geçen yılın lideri Apple’ı zirveden indirmesi oldu.
Bir yıl içinde yüzde 16 değer kaybeden Apple, 297.51 milyar dolarlık cari servetiyle ikinci oldu. Küresel sıralamada üçüncü sırada ise değerini 2022’den bu yana yaklaşık 18 milyar dolar artırarak 281.38 milyar dolara çıkaran ABD’li bir teknoloji devi Google yer alıyor. Dünyanın en değerli 10 markasından 7’si Amerikalı… Onlardan ikisi, Microsoft (181.57 milyar dolar) ve Walmart (113.78 milyar dolar) sırasıyla dördüncü ve beşinci sırada yer aldı. İlk 10’daki diğer iki ABD markası da Verizon (8’inci sırada, 67.44 milyar dolar değerde) ve Tesla (9’uncu sırada, 66.21 milyar dolar değerde) oldu.
Dünyanın “ABD’li dışındaki” en değerli markası, tahmini 99.66 milyar dolar değeriyle 6’ncı sırada yer alan Güney Koreli Samsung Group oldu. TradingPedia şu yorumu yaptı: “Elektronik devi, 2022’ye göre 7.62 milyar dolar değer kaybetmiş olsa da güçlü konumunu korudu ve yoluna devam etti.” Sıralamada bir sonraki en büyük marka Çin’in ICBC’si oldu. Ticari kamu bankasının değeri, 2022’deki değerine göre yüzde 7 düşse de 2023’te 69.54 milyar dolar oldu.
Avrupa’nın birincisi Alman Deutsche Telekom
Listede 10’uncu sırada, yüzde 215 değer artışı ile geçen yıl en hızlı büyüyen marka haline gelen Çinli sosyal medya şirketi TikTok/Douyin yer aldı. 2022 yılında 18’inci sırada yer alan şirket, bu yıl 65.7 milyar dolarlık tahmini değerle 10’uncu sıraya yükseldi. Alman Deutsche Telekom, marka değeri açısından (62.63 milyar dolar) dünyada 11’inci, ancak Avrupa’da 1’inci sırada yer aldı. Japon otomobil üreticisi Toyota , 52.49 milyar dolar değeriyle dünyada 19’uncu sıraya oturdu. İlk 20 markanın geri kalanı ya Amerikalı, Çinli ya da Koreli.
Kanada, Hollanda ve Brezilya’nın en değerlileri bankalar oldu
Peki dünyanın geri kalanında en değerli markalara sahip şirketler hangileri? İngiliz petrol ve gaz deviShell, 2023’te geçen yıla göre yüzde 3.44 düşüşle 48.21 milyar dolarlık tahmini değeriyle Birleşik Krallık’taki en büyük markası..Hollanda’da bankacılık ve finansal hizmetler şirketiING(yüzde 0.97 artışla 9.71 milyar dolara) birinci sırada yer alırken, Fransa’da en değerli marka moda deviLouis Vuitton(yüzde 12.23 artışla 26.29 milyar dolara) oldu. Kanada’daTD Bank, 20.4 milyar dolarlık (yüzde 16.51 artışla) değeriyle 2023’ün en büyük markası olurken, bir diğer bankacılık deviItau, 8.72 milyar dolarlık değeriyle (yüzde 32.02 artışla) Brezilya’nın en değerli markası oldu.
İlk 20’deki şirketlerin çoğu 1 yılda değer kaybetti
Dünyadaki en değerli 500 veya 100 markaya ve bunların konumlarına bakıldığında, nispeten az sayıda ülkede büyük markaların yoğunlaştığını görürsünüz.Çin ve Amerika Birleşik Devletleri’nde özellikle yüksek bir yoğunlaşma var. En büyük 500 markanın 202’si ABD’de ve 79’u Çin’de.En büyük 100 markaya baktığımızda yarıdan fazlası (tam olarak 53) Amerikalı, 22’si ise Çinli. İlk 100 listesinde Almanya’nın 7 markası var, onu 6 markayla Japonya, 4 markayla Güney Kore ve 3 markayla Birleşik Krallık takip ediyor. İlk 20 listede de ABD’nin marka hakimiyeti görülüyor.
İlginçtir ki verilere göre ilk 20 listesinde yer alan şirketlerin çoğunun değeri 2022’den bu yana küçüldü. Öte yandan Tesla, geçen yıla göre yüzde 43.9 artışla 66.21 milyar dolarlık bugünkü değerine ulaşan dünyanın en hızlı büyüyen markalarından biri oldu.Starbucks ve TikTok da yükselişte.Amerikan kahvehane zincirinin değeri yüzde 16.92 artışla 53.43 milyar dolara ulaşırken; Çin sosyal medya platformunun değeri yüzde 11.39 artışla 65.7 milyar doları gördü.
İki harika örnek: Finlandiya ve Meksika
Bankacılık sektörünün önde gelen küresel markalar dünyasına hakim olduğu açıkça görülüyor.İlk 500’deki markaların yaklaşık yüzde 14.2’si bankacılık ve finansal hizmet şirketlerinden, yüzde 10’u ise perakende sektöründen oluşuyor.TradingPedia, raporunu şu yorumla sonlandırıyor: “Görünen o ki, daha büyük ekonomilerin üstünlük sağladığı her ülkenin büyük bir marka yaratması mümkün değil.Bununla birlikte, markalar hâlâ dünyanın her yerinden geliyor ve bazen, her şeye rağmen, daha küçük ekonomiler dünyanın en tanınmış markalarından bazılarını üretiyor.Bunun iki harika örneği Nokia telefonlarıyla Finlandiya ve Corona birasıyla Meksika’dır.”
İlk 500’de bir Afrika ülkesi yok
sviçre’nin en büyük markası ünvanı,2023 yılında değeri yüzde 7.72 artışla 22.43 milyar dolara yükselen yiyecek ve içecek şirketiNestle’nin elinde. Avustralya’nın en büyük markası ise aynı zamanda gelir ve çalışan sayısı açısından da ülkenin en büyük şirketi olan perakende ve finansal hizmetler operatörü olanWoolworths…Markanın değeri geçen yıla göre yüzde 7.08 artarak 2023’te 10.89 milyar dolara yükseldi.
TradingPedia uzmanlarının özellikle altını çizdikleri yer ise aslında büyük markalar üreten çok fazla ülkenin olmaması…Küresel ilk 500 listesinde yalnızca 30 ülkenin markası bulunuyor ve bunların neredeyse yarısı (14) Avrupalı: Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, İspanya, İsveç, Norveç, Rusya, İsviçre, Hollanda, Finlandiya, Danimarka, Avusturya ve Belçika.
Kalan 16 ülke ise BM’ye bağlı 193 ülke arasından şunlar: ABD, Kanada ve Meksika (Kuzey Amerika), Brezilya (Güney Amerika), Suudi Arabistan, Katar ve Birleşik Arap Emirlikleri (Ortadoğu), Güney Kore, Çin, Japonya, Hindistan, Malezya, Singapur, Vietnam ve Tayland (Asya), Avustralya (Okyanusya). Dikkatiniz çekti mi?
İlk 500’de marka sahibi olan Afrika ülkesi ne yazık ki yok. TradingPedia’nın “Yaptığımız bir diğer ilginç keşif ise” ise duyurduğu şu oldu: Herhangi bir hacimde büyük marka üretebilen çok az ülke bulunuyor.Aslında ilk 500’de 3’ten fazla markanın yer aldığı yalnızca 20 ülke var. Bunlar ABD, Güney Kore, Çin, Almanya, Japonya ve İngiltere, Suudi Arabistan, Hindistan, Fransa, Kanada, İtalya, İspanya, İsveç, Rusya, BAE, Avustralya, İsviçre, Singapur, Brezilya ve Hollanda.